REKLAM DÜNYASINDA YEŞİL AKLAMA (GREENWASHING)

Ana Sayfa > Blog > REKLAM DÜNYASINDA YEŞİL AKLAMA (GREENWASHING)

Yeşil aklama, bir işletmenin çevreye duyarlı olduğu izlenimini vermek için yanıltıcı bilgi kullanmasıdır. Bu, ürünlerin veya hizmetlerin çevre dostu gibi gösterilerek tüketicilerin bilinçli şekilde yanıltılmasına yol açar. Bu tür eylemler genellikle pazarlama faaliyetlerinde ortaya çıkar ve tüketicilere sunulan ürünlerin "yeşil", hizmetlerin ise "çevreci" ya da "sürdürülebilir" olduğu şeklinde yanıltıcı bir algı oluşturulmasına neden olur.

Yeşil Aklamanın Hukuki Engelleri

1. Haksız Rekabet Hali ve Dürüstlük Kuralına Aykırılık:

Türk Ticaret Kanunu'nun 54. maddesine göre, rakipler veya tedarikçilerle müşteriler arasındaki ilişkileri etkileyen aldatıcı veya dürüstlük kuralına aykırı davranışlar ve ticari uygulamalar, haksız rekabet olarak kabul edilir ve hukuka aykırıdır. Türk Ticaret Kanunu'nun 55. maddesinde, haksız rekabet oluşturan dürüstlük kuralına aykırı davranışlar ve ticari uygulamalar örnekler verilerek kapsamlı bir şekilde sıralanmıştır. Bu kapsamda, ürün ve hizmetlerle ilgili gerçeğe aykırı veya yanıltıcı açıklamalar yaparak müşterileri yanıltmak da haksız rekabet kapsamına girer.

2. Tüketicinin Korunması Hakkındaki Düzenlemelerin İhlali:

Türk Hukuku’nda Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 17. maddesi, çevreye ilişkin beyanlar içeren reklamları düzenler. Bu düzenleme üç temel ilke belirler: (i) reklamlar, tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığını ya da bu alandaki olası bilgi eksikliğini istismar edecek biçimde yapılamaz; (ii) reklamlarda yer verilen çevresel işaretler tüketicileri aldatıcı şekilde kullanılamaz ve (iii) çevreye ilişkin beyanların bilimsel çalışmalara dayalı bilimsel bulgular ve teknik gösterimler bilimsel kanıtlar ile ispat edilmesi gerekmektedir.

3. Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz İhlali:

Tüm bu gelişmeleri yakından takip eden Reklam Kurulu, “reklam verenler, reklam ajansları, mecra kuruluşları tarafından gerçekleştirilen ticari reklam ve ticari uygulamalarda yer verilen çevreye ilişkin beyan ve görsellerin ilgili mevzuata uyumlu olmaları konusunda reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol göstermek amacıyla” 2022 yılı sonunda Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz’u yayımlamıştır. Kılavuz’da çevre beyanı şöyle tanımlanmıştır; “ Ticari reklam ve ticari uygulama kapsamında bir mal veya hizmetin bileşeni, üretimi, piyasaya arz süreci, kullanımı veya bertaraf edilme süreci ile ilgili olarak çevresel fayda sağladığına veya çevreye olumsuz bir etkisinin bulunmadığına ilişkin ifade ve görsel ”.

Çevresel Beyan Yer Alan Reklamlarda Genel Esaslar;

- Reklamın yayınlandığı mecra, çevresel beyana ilişkin koşulları açıklamak için sınırlı ise, detaylı bilgiye ulaşılabilecek mecraya yönlendiren ibarelerin bulunması,

- Çevresel beyana konu hususun, ürün veya hizmetin hangi bölümüne ilişkin olduğunun ve bu çevresel beyanın gerçekleşmesi için özel koşulların açıkça belirtilmesi,

- İlgili mevzuatlar ile getirilen standartlar, yasaklamalar ve yasal süreçler gereği yapılan çevresel beyanların, ürünün rakip ve muadillerinden farklı ya da daha üstün olduğu algısı oluşturacak biçimde yanıltıcı olarak kullanılmaması,

- Ürün veya hizmetlerin uzun vadede planlanan çevresel etkilerine ilişkin beyanların tüketiciler tarafından ulaşılabilir ve doğrulanabilir bir strateji belgesinde yer verilmesi,

- Reklamlarda kullanılan çevresel beyanların ürün veya hizmetin çevreye olduğundan daha olumlu ve sürdürülebilir katkısı olduğu konusunda yanlış yönlendirilebilecek şekilde kullanılmaması,

- Bir ürünün “karbon nötr’’, “çevre dostu’’, “biyolojik olarak bozulabilir”, “çözünebilir” veya “geri dönüştürülebilir” olduğuna ilişkin beyanlara açıklayıcı şekilde yer verilmesi,

- Reklamda kıyaslama ve karşılaştırma niteliğindeki çevresel beyanların yapılan karşılaştırmanın içeriğinin ve kapsamının açıkça belirtilmesi gerektiği açıkça belirtilmiştir.

İlaveten; (i) çevre kirliliği veya atık birikimine yol açacak tüketici davranışlarını önemsiz gibi gösteren, (ii) geri dönüştürülebilir olmayan ambalajlara özendiren, (iii) tüketicileri hareketlerinin olumsuz çevresel etkilerini görmezden gelmeye yönlendiren ve (iv) uygunsuz atık atmayı özendiren veya hoş gören sürdürülebilir olmayan tüketim anlayışı ve çevre dostu olmayan yaklaşımları benimseyen reklamlardan kaçınılması gerektiğinin önemi belirtilmiştir.

Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlarda Yer Alan Sertifikalar ve Onaylara İlişkin

Reklama konu edilen ürüne veya ambalajına ya da hizmete ilişkin olarak belirtilen sertifika ve onayların kapsamı, dayanağı ve güvenilirliğinin kanıtlanması gerekmektedir. Bu doğrultuda, ilgili sertifika ve onayların; ulusal yetkili kurum ve kuruluşlardan, üniversitelerden veya akredite araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınan bilgi ve belgeler ile doğrulanmış olması ve bu sertifika ve onayların reklamın yayınlandığı alanda ya da reklam veya ürün üzerinde belirtilecek bir bağlantı ile tüketicilerin detaylı bilgilere erişebileceği bir platforma yönlendirme yapılmalıdır.

Aykırılık Halinde Yükümlülüğe İlişkin

Son olarak, Reklam veren, reklam ajansı ve mecra kuruluşları ticari reklamlarında yer alan çevresel beyanlara ilişkin olarak Kılavuz hükümlerinden sorumlu tutulmuştur. TKHK, Yönetmelik ve Kılavuz’a uygun olmayan reklamın veya ticari uygulamanın sonradan düzeltilmesi ve/veya telafi edilmesi, tespit edilen aykırılığa ilişkin sorumlulukları ortadan kaldırmayacaktır. Bu doğrultuda, Kılavuz ile açıklığa kavuşturulan yükümlülükler yerine getirilmediği takdirde TKHK uyarınca idari para cezaları ile karşı karşıya kalınması mümkündür.

Örnek İhlaller

1. Dünyadan Yeşil Aklama Örnekleri;

- 2015 yılında Volkswagen tarafından düşük karbon emisyonuna sahip olduğu iddia edilerek piyasa sürülen araçların motor yazılımlarında karbon emisyonlarını yanlış ölçen aygıtların kullanılması ve bu oranların bilinçli şekilde düşük ölçülerek daha az kirletici şekilde kamuya duyurulması gösterilebilir. Bunun Amerikan Çevre Koruma Ajansı tarafından tespit edilmesi üzerine 2017 yılında Volkswagen, bu yeşil aklama faaliyetleri nedeniyle 2,8 milyarlık bir cezaya çarptırılmıştır.

- 2018 yılında Starbucks tarafından “ Pipetsiz Kapak” şeklinde sunulan kapak tasarımının önceki tasarımdan daha fazla plastik içerdiğinin anlaşılması ile, şirket yeşil aklama eleştirilerine maruz kalmıştır.

- 2019 yılında H&M tarafından sürülen “yeşil ve organik giyim” serisinin yalnızca şirketi çevreci göstermek için uygulanan pazarlama yöntemi olması ile eleştirilmiştir. Araştırmalar dünya çapında tekstil sektöründen çıkan atıkların %80’inin yakıldığı veya çöpe atıldığını ve ancak %20 gibi oldukça az bir kısmının geri dönüştürüldüğünü ortaya koymaktayken, bu tür hazır giyim şirketlerinin tamamen geri dönüştürülebilen materyaller kullanarak üretim yaptığını beyan etmesi, duyarlı tercihler yapmak isteyen tüketicilerin, satın alım tercihlerini manipüle etme çabası olarak görülmektedir.

2.Reklam Kurulu Karar Örnekleri;

- 2024/3968 sayılı Arçelik “İklim Dostu Harekete Katıl” Kararı

Kurul tarafından yapılan incelemeler sonucunda; Youtube hesabında yapılan ürün tanıtımlarında "(…) ile İklim Dostu Harekete Katıl! İklim dostu ürünlerimizle dünyanın iyiliği için çalışmaya devam ediyoruz. Siz de (…) kullanarak İklim Dostu Hareket’e katılın, geleceği birlikte değiştirelim…” gibi ifadelere yer verildiği tespit edilmiş olup ilgili işbu genel nitelikteki kavramların tüketicilere açıklanmayıp ürünlerin üretim süreçlerinin çevreye etkilerine ilişkin olarak tüketiciler nezdinde belirsizliğe neden olacak şekilde kullanıldığını belirterek tüketicilerin bilgilerinin istismar edildiği değerlendirilmiştir. Yanı sıra, tanıtımlarda yer alan “Yılda 22 Ton Su Tasarrufu” ve “%32 Daha Az Karbon Salınımı” ibarelerinin “karşılaştırma niteliğinde çevreye ilişkin beyan” niteliğinde olduğu ve gerekli ispatların yapılmadığı vurgulanarak anılan reklamların durdurulması cezası verilmesine hükmedilmiştir.

- 2024/3967 sayılı LC Waikiki “Doğa Dostu” Kararı

Kurul tarafından internet sitesinde bir ürün ile ilgili olarak “Doğa Dostu”, “Bu üründe çevre dostu üretim teknikleriyle %30 daha az kimyasal kullandık ve %40 su tasarrufu sağladık” ve “Ürün Özellikleri: Sürdürülebilirlik Detayı: Çevre Dostu” ifadelerine yer verildiği tespit edilmiştir. Söz konusu “Doğa Dostu, Çevre Dostu, Çevre Dostu Üretim Teknikleri” gibi genel nitelikteki kavramların tüketicilere açıklanmayıp ürünün üretim süreçlerinin etkilerine ilişkin olarak tüketiciler nezdinde belirsizliğe neden olacak şekilde kullanıldığını belirterek tüketicilerin bilgilerinin istismar edildiğini değerlendirmiştir. Ayrıca, çevre dostu üretim teknikleriyle %30 daha az kimyasal kullandık ve %40 su tasarrufu sağladık” beyanının “karşılaştırma niteliğinde çevreye ilişkin beyan” olduğu ve bu beyanların akredite olmuş kurum ve kuruluşlarca bilimsel çalışmalara dayalı ispatlanmadığı belirtilerek anılan reklamların durdurulması cezası verilmiştir.

- 2024/3966 sayılı “Doğayı Senin Kadar Düşünen Çok Yoğun Çikolatalı Milka ” Kararı

Kurul tarafından yapılan incelemeler sonucunda; Instagram hesabında yapılan tanıtımlarda “Doğayı senin kadar düşünen çok yoğun çikolatalı Milka .” ifadesine yer verildiği tespit edilmiştir. Akabinde, söz konusu ifadede, ifadenin ne ile ilgili olduğu ne için ve nasıl kullanıldığı ile ürünün yaşam döngüsünün tümüne mi yoksa bir bölümüne mi yönelik olup olmadığına ilişkin gerekli bilgilere yer verilmemesi sebebi ile söz konusu ürün hakkında tüketicilerin yanıltıldığı değerlendirilmiştir. Bu kapsamda, Kurul tarafından anılan reklamların durdurulması cezası verilmesine karar verilmiştir.